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失控的同仁堂,能否撑住“百年大宅门”?

一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。一只小蜜蜂酿的一滴蜜,最终让一家百年老店付出巨大代价。

失控的同仁堂,能否撑住“百年大宅门”?

一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。一只小蜜蜂酿的一滴蜜,最终让一家百年老店付出巨大代价。

2018年12月15日晚,江苏电视台曝光盐城金蜂食品科技有限公司(以下简称盐城金蜂)在生产过程中存在违规操作,将大量过期、临期的蜂蜜回收,表面宣传是“退给蜂农养蜜蜂”,实际上则是送入原料库。同时,据执法人员介绍,2018年10月,该企业还曾更改蜂蜜的生产日期,违法延长产品“寿命”。

盐城金蜂正是北京同仁堂蜂业有限公司的生产商之一。2018年12月16日上午,同仁堂蜂业紧急发布致歉声明,称自身存在监管不力和严重失察的责任,已通知盐城金蜂在调查期间暂停其受托加工生产活动。

不过,一句致歉显然无法抹去这么大的污点。事件爆出后,同仁堂蜂业的母公司——同仁堂股价受到牵连。从2018年12月17日开盘至2018年12月19日收盤,同仁堂的市值3天蒸发12.48亿元。

曾是“传奇”

“西皮京韵二锅头,同仁堂外前门楼”,这是一句流传多年的老北京俗语,道尽了同仁堂在北京人生活中的地位。

从一间小药铺到享誉世界的“中华老字号”,同仁堂靠着“诚信”二字一路走来。1989年,国家工商局将全国第一个“中国驰名商标”称号授予同仁堂。“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”是它的立店箴言。

北京同仁堂的前身是北京同仁堂乐家老铺,北京前门外大栅栏24号是其发祥地。乐氏家族的乐显扬于清康熙八年(1669年)创立同仁堂药室。因为欣赏“同仁”二字“公而雅”的内涵,乐显扬将其定做堂名。雍正年间开始,同仁堂供奉御药,历经八代皇帝,达188年。一直以来,“同修仁德,济世养生”,成为同仁堂秉承数百年的精神。

新中国成立后,同仁堂响应政府号召,率先实现公私合营。1957年,同仁堂中药提炼厂正式成立,1992年同仁堂组建成立集团公司。1997年7月,同仁堂在上海证券交易所上市,这标志着同仁堂在向现代化企业转型的进程中迈出了重要一步。3年后北京同仁堂科技发展股份有限公司在香港创业版上市。2001年7月,由北京市政府授权的中国北京同仁堂(集团)有限责任公司正式揭牌,同仁堂实现了规范化的现代公司制的转变。通过以上一系列步骤,同仁堂解决了制约老字号企业的难题,从而成为一家完全意义上的现代企业。

从药堂到“公司”,同仁堂做了很多有“风骨”的事,对得起自己的“招牌”。故宫博物院至今存有清末同仁堂生产的成药,这些经过上百年的药丸,依然色泽鲜艳、药香浓郁、疗效不减,足见其工艺。

1957年,同仁堂提炼厂刚成立,就试制成功人工牛黄,完全替代天然牛黄,大幅降低成本,深受百姓欢迎。还有虎骨酒是治疗风湿的良药,也是同仁堂的古老名药,而当中国加入保护野生动物国际公约后,同仁堂又发现青海高原有一种高原鼢鼠,其骨骼不仅对关节炎有明显的预防和治疗作用,而且能够镇痛和促进骨折愈合,增强机体抗疲劳及抗冻伤,其药效与虎骨相当。这也是国内第一个动物类一类新药。

1995年,同仁堂偏瘫复原丸需求量突增,拉药的车在车间门口排起长队。这种反常的现象引起了当时同仁堂制药厂副厂长金霭英的警觉。她调查后发现,原来是一些经销商在媒体上大肆炒作偏瘫复原丸的疗效,宣称“治疗一切偏瘫,一吃就好,永不复发”。

“这样做会毁了同仁堂的信誉。”金霭英扭转这种现象的建议得到集团公司的支持。公司召开新闻发布会,揭露虚假广告,再发声明,呼吁对症使用偏瘫复原丸。除此之外,同仁堂还组织了专家咨询会,介绍中风病及合理用药的知识,并在电视台直播。经过一年的努力,偏瘫复原丸的销量下降了,金霭英说:“我的心也踏实了。”

2003年非典期间,尽管原料药材采购价格成倍疯涨,同仁堂坚持不加价、不停售。其间,同仁堂61家门店满足了北京市抗非典药物1/3的需求,卖出198万服饮片和100多万瓶代煎液,亏了600万元。

无独有偶。2006年,澳门发生海水倒灌,导致长达4个月的“咸潮期”。自来水全部是咸的,根本无法饮用,矿泉水、纯净水价格高涨,时常脱销。澳门同仁堂有代客煎药服务,为了不影响药效,店里决定改用纯净水煎药,药费不涨。有位老顾客感动地说:“因为咸潮,酒楼的茶位都涨价了,喝你们煎的药,味道还跟以前一样,真让人放心,不愧是老字号。”

扩张之痛,无药可救?

同仁堂成为一个令公众信赖的品牌,足足经历了几百年的沉淀,但如果不爱惜自己的羽毛,毁灭它只需一夕之间。

2001年9月,一项北京市民购药去向的调查显示,有300多年历史的同仁堂以绝对优势高居京城药店榜首,为北京商业信誉最好的药店。

如今,同仁堂已成长为中药界的巨头,拥有境内、境外两家上市公司,零售门店800余家,海外合资公司(门店)28家,遍布15个国家和地区。但悄然间,同仁堂却变了味道。

本次过期蜂蜜事件并非个例,近年来,同仁堂曾因产品质量问题多次被各地食药监部门通报。“中药质量”可以说是同仁堂最严重的问题,没有之一。最近一次质量问题是在2018年11月,央广网报道称,在山东省药监局发布的2018年第11期中药饮片质量抽检结果中,北京同仁堂(亳州)饮片有限责任公司生产的53批次中药饮片显示不合格。公开资料显示,同仁堂(亳州)饮片公司隶属于北京同仁堂药材有限责任公司,是北京同仁堂在全国惟一一家中药饮片生产企业,主营中药饮片和中药养生保健品。

在2017年食药监总局药品“黑榜”Topl0名单中,同仁堂以15次的“成绩”位居第二。早在2013年1月,北京同仁堂总统牌破壁蜂花粉片,就被曝出非法添加药物成分甘露醇。

香港食物环境卫生署公布,同仁堂生产的健体五补丸中成药,其水银含量超标约5倍。此后又有媒体爆出,同仁堂生产的牛黄千金散,朱砂成分含量为17.3%,超过了国家标准,而朱砂主要成分是硫化汞,已被证明含有剧毒。2018年8月21日,英国药品及保健品管理署发布一则中药警告,称同仁堂牛黄解毒片等产品含有巨量的砷,也就是我们所俗称的“砒霜”。

另外,同仁堂全国范围的连锁药店作为“检品来源”被通告的有10次。例如,北京同仁堂连锁药店有限责任公司销售的冠心七味片含量测定不合格。

为什么曾经质量至上的同仁堂会成为“黑榜”上的常客?或许是扩张惹的祸。

同仁堂早已不是曾经单一的中成药生产销售企业,其经营版图显著扩张,已变成拥有六个二级集团、三个院和两个储备单位,集现代制药业、零售商业、医疗服务三大板块于一身,且拥有三家上市公司的大型中医藥集团。Wind数据显示,目前,同仁堂共参股或控股167家公司,其中有163家与其合并报表。

品牌扩张急速,代工模式(OEM)自然而然地被引入进来。近年来,同仁堂曝出质量问题的事件主体多为其旗下子公司。此次过期蜂蜜事件的主角——同仁堂蜂业就是同仁堂公司投资下属子公司,盐城金蜂则是其代工厂。

为了降低成本,现在很多知名品牌都选择代工生产方式,这是市场经济的正常行为。但要注意的是,“代工”并不能完全“代责”。

同仁堂庞大的品牌矩阵,在海通证券上海机构总监瞿时尹看来,是其品牌运营能力见长的体现,不过随之而来的是质量监控的隐患。“同仁堂这种企业主要品牌价值很高,所以在非核心业务部分采用代工形式,但对代工厂的质量监控没有跟上,这其实是个共性问题,以前麦当劳、肯德基的供应商也出过质量问题。”

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示,产品质量内控体系的建设没跟上企业扩张的速度,是这次蜂蜜事件爆发的根本原因,“同仁堂在本次蜂蜜事件中具有连带责任,因其在整个顶层设计、管理跨度以及质量内控体系方面,存在较大纰漏。”

同仁堂面膜了解一下?

事实上,蜂蜜只是同仁堂多元化产品的其中一例。据同仁堂官网介绍,近20年,同仁堂开发新产品679个,其中药品176个,保健食品92个,食品288个,化妆品123个。其中后三项合计占新开发产品的74.07%,这或意味着,同仁堂多元化扩张迅猛。

2016年3月,同仁堂开始进军快消品市场,推出两款茶饮料——同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶,据称一天签单3亿元。在同仁堂药店的货架上,就可以看到这两款凉茶。

一位与同仁堂健康相关的人士表示,同仁堂健康之前的产品主要是一些高端产品,包括燕窝、虫草等。但受到限制“三公消费”的影响,公司的高端消费业务受限,于是开始布局一些快消品,让普通消费者也能买得起。虽然同仁堂力图推出一些较为亲民的产品,但价格却仍然“不亲民”。一款310毫升的同仁堂牌凉茶的价格每罐为5.50元,而同等包装的另外两款凉茶价格仅为每罐3-4元。

同仁堂牌凉茶属于同仁堂大健康,而非上市公司。这也是同仁堂的发展战略,上市公司的主营业务仍是药品生产与销售,借助子公司尝试多元化发展。

目前,同仁堂拥有的子公司包括同仁堂科技、同仁堂商业、同仁堂天然药物、同仁堂吉林人参、同仁堂陵川党参、同仁堂内蒙古中药材、同仁堂蜂业、同仁堂安国加工、同仁堂安国物流、同仁堂陕西麝业、同仁堂山西醋业等子公司。

同仁堂科技,主要从事生产及销售中药产品业务,产品涵盖中成药、食品、化妆品等多个领域。同仁堂持股46.85%。2017年,这家子公司实现营业收入50.25亿元,同比增长7.71%,净利润9.69亿元,同比增长13.97%。

此外,同仁堂还持有北京同仁堂化妆品有限公司的股份。在北京同仁堂的官网可以看到,同仁堂化妆品一共有十几个系列,还在京东、淘宝设有旗舰店,小红书上也有人“安利”同仁堂的面膜产品。

不过,同仁堂的药妆一直不温不火,这与其最初的战略有关。同仁堂2001年就开始涉足药妆市场,作为传统老店,同仁堂并不缺少神秘配方,包括宫廷流传下来的美容配方。当时同仁堂有两个选择,做原生态中药化妆品或是从中药材中提取某一类成分进行研究开发。前者昂贵且不易保存,主打高端市场,后者便宜又安全,同仁堂选择了后者,也因此陷入中低端市场,与大宝、隆力奇等品牌同台竞争。

此外,同仁堂还做投资管理。北京同仁堂商业投资集团有限公司注册资本为2.08亿元,其中同仁堂占51.98%,这家公司主营包含投资管理等。2017年,该公司实现营收69.22亿元,同比增长16.67%,净利润2.98亿元,同比增长11.28%。

此外,同仁堂(上市公司)的经营范围还包括出租办公用房、出租商业用房;分公司经营范围则包括销售定型包装食品(含乳冷食品)、保健食品、零售中药饮片、图书、制造酒剂、保健酒、营养液(不含医药作用的营养液)、技术咨询、技术服务、技术开发、技术转让、技术培训;药用动植物的饲养、种植、中西药广告设计、养殖梅花鹿和乌骨鸡等。

目前,包括江中药业、东阿阿胶等上市公司纷纷布局大健康消费领域。江中药业在大健康领域的布局引起市场关注,除了猴菇饼干之外,公司2015年上半年年报披露,还在开展新产品和新技术的研究,完成燕窝饮品等重大新产品的开发研究以及无糖型消食片的工艺改进。

“从企业保持增利的角度考虑,这样做也无可厚非”,一位医药行业分析师表示,“对于一些药企来说,主营业务承压的时候,需要补充一些新的产品线,来减轻业绩压力。”

别到最后,只剩下块牌子

曾几何时,同仁堂身上的标签是“既尊重传统,又不被传统束缚;既大胆创新,又不离经叛道”。

即便在“冷酷”的资本市场,同仁堂也算得上一家难得的“良心”公司。Wind统计数据显示,从1997年上市以来,同仁堂累计进行过4次融资,其中IPO首发融资3.54亿元,在2001和2004年分别以11元的价格进行配股,融资额分别为2.2亿元和3.3亿元,此外2012年进行了一次可转债发行,募集资金额度为12亿元。

与上市20多年来的总计21亿元的累计融资金额相比,同仁堂保持着每年现金分红的传统,截至目前已经累计实施现金分红21次,分红金额接近33亿元。这意味着,公司上市以来的现金分红总量已远超上市以来的融资总额。超过36%的分红率,甚至比监管机构发布实施的《上市公司现金分红指引》中提出的30%分红比例还要高、还要早。

从同仁堂的资本动作不难发现,同仁堂旨在通过并购打造一条多元化、全产业链的发展道路。

随着80、90后成长为新中产消费人群,老一代消费者逐渐退出消费市场主力,这部分人群在产品认知和消费习惯上发生巨大改变。对中药认知的淡化,使传统中医很有可能逐步淡出主流消费者的视野;而传统保健品市场跨越顶峰之后,对市场的吸引力也将日益减弱。

同仁堂面临着业务萎缩、多元化的必然之路。只不过,在频频曝出的产品质量问题下,品牌的过度泛用成为一个“很棘手”的问题。

目前,同仁堂已明显表现出增长乏力的迹象。从盈利能力上来看,公司2018年前三季度的营收为104.77亿元,同比增长7.09%;净利润为8.5亿,同比增长3.72%;净利润增长率由2012年的30%逐步降到现在的个位数增长;再把时间拉长来看,公司5年来平均净利率仅11.33%,与15%的行业平均盈利率有一定的差距。

在2017年的年报中,同仁堂两类主营业务的毛利率都出现下滑,医药工业毛利率同比减少0.36个百分点,医药商业毛利率同比减少0.04个百分点。而与业绩增速下滑相对的,是公司目前高达35倍的市盈率,据choice统计,目前医药商业的平均市盈率仅有17倍。

适逢熊市,医药股的“艰难”期有目共睹,一众医药股惨遭暴跌,但同仁堂的股價还算坚挺,这可能也是市场对于这一百年老字号的信任;只不过,当子公司频频被爆出产品质量问题,叠加业绩增长乏力,这一份信任还能维持多久,得打上一个大大的问号。

不仅仅是同仁堂,很多老字号企业都面临着类似的问题。随着市场的竞争日益惨烈,老字号原本的一些老问题还没完全解决,又遇到新问题。创新能力不足、营销观念守旧、营销水平低、人员老化、人才流失……据统计,老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家,90%以上的老字号都已经成为回忆。现存的千余家老字号中,20%长期亏损,70%发展迟滞,有一定规模且经济效益较好的仅占10%,多数经营情况欠佳。一些老字号唯一值得骄傲的就剩下曾经的金字招牌。

对消费者来说,在同样的产品质量差不多的情况下,他们之所以首选老字号,唯一的因素就是情感,在消费老字号产品的过程中伴随着情感消费。但是,一旦老字号出现质量问题,甚至出现有意识的造假,必然对消费者形成情感伤害,而要再“和好如初”,老字号品牌需要付出巨大代价。如果看不到这一点,百年老字号可能就成了百足之虫死而不僵。

老字号如何绽放新活力?在坚守品质这条生命线的基础上,还要不断提升自己的创新力,让年轻人喜欢的创新力。

阿里研究院从2014年开始对老字号研究,目前百花(蜂蜜)在天猫超市香港站的市场占有率已经超过40%;百雀羚重新打造自己的品牌形象,推出小确幸面膜、副品牌三生花,让品牌速度火爆;国民护手霜“美加净”与大白兔共同推出奶糖味的润唇膏,掀起一波波汹涌的回忆杀……

人们的消费方式正在改变,如何找到既留住老人又适应年轻人的消费观念和方式,这就需要创新发展思路,在销售方式和产品研发上变革求新,适应新时代的需要,该混改的混改,该跨界的跨界,让祖宗传下来的“老字号”企业走在时代的潮头。

当然,最重要的是,保证产品的高质量。

(周倩荐自《看天下》)

作者:佚名

来源:《东西南北》

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