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“帮我砍一刀”的拼多多式电商,为何只在国内火?

国内不少成功的社交产品源头都来自于国外,但拼多多却是个例外——在国外找不到一家有着类似玩法的电商公司。

9月20日,iPhone 11系列手机正式发售,又到了拼多多 (NASDAQ:PDD)烧钱“抢占C位”的时候。

拼多多以500-900元的降幅开售iPhone 11系列手机,创下全网最低发售价;而且,对于所有正式发售前参与平台预售活动的消费者,拼多多还会“降价补差”,最高退还900元现金。

百亿补贴所言不虚,可以看出拼多多正在一些大品牌下重金,力图攻入一二线城市,与天猫和京东展开血拼。回顾刚上市时,拼多多还因为假冒伪劣产品被千夫所指,但如今看来多少已经摆脱了这个负面标签。

靠着社交电商的颠覆性玩法,拼多多硬是在电商巨头垄断的夹缝中杀出了一条血路。近几个月这只电商股涨势迅猛,自7月中旬触及底部以来已经反弹了近75%,并在8月份市场顺利超越百度,成为国内第五大互联网上市公司。

拼多多股价,来自英为财情Investing

更值得称奇的是,在此前关于社交市场的研究中,我们可以发现国内不少成功的社交产品源头都来自于国外,但拼多多却是个例外——你在国外找不到一家可以对标的上市公司。

拼多多:社交+游戏+电商的综合体

事实上,拼多多仅仅代表社交电商的一种模式。根据艾媒咨询的报告,除了拼多多这种“社交分享电商”之外,还有以小红书为代表的“社交内容电商”,以云集为代表的“社交零售电商”。不过,小红书可以与Facebook旗下的Instagram类比,而云集上市以来表现低迷,相比之下拼多多显然更有看头。

现在,“帮忙砍一刀”、“加入拼团”形成了一种独特的拼多多式社交。

拼多多能够做到病毒式传染,很关键的一个原因在于它的生长土壤是中国这个市场。拼多多是一门栖身于微信和微信群的生意,朋友圈子就是它的流量入口。比起让用户主动去传统电商平台搜索,朋友的推荐具有更高的转化潜力,流量获取成本也更低。

英为财情曾在阿里巴巴Q1财报解读中呈现过这个数据:阿里巴巴 (NYSE:BABA)的获客成本在420元/人,京东 (NASDAQ:JD)的获客成本是508元/人,而拼多多只有284元/人左右。

一开始,拼多多瞄准的是那些没有享受到淘宝天猫京东等电商app便利的人群。没有复杂的推荐、搜索、比价,拼多多选择了简单粗暴的方式让用户在朋友参与拼单。当然,能够这么做的必要条件也是微信生态圈内支付功能的完善和普及。

而从拼多多的玩法来看,比起普通的“剁手”,它的体验更加偏向游戏性一些:各种优惠券,各种砍价,各种找便宜。拼多多也自称自己是“开市客(Costco)和迪士尼乐园的结合”。虽然跟开市客差了不是一点半点,但说迪士尼也是有一定道理的,因为两者共同点就是游戏性。

拼多多Q2的财报也表明这种玩法的成功:营收同比增长169%至72.9亿元,远超预期的61.13亿元;净亏损10.03亿元,亏损幅度较去年同期的64.9亿元大幅收窄。

为何没有“美版拼多多”?

相比之下,很容易理解为什么国外(像是美国)就没有拼多多。媒体《一线》此前援引汤普金国际咨询公司的观点称,美国的消费者更习惯使用信用卡,他们的零售体系也更为成熟,而中国的电商有着高渗透率、电子支付普及,且中国有着喜欢集体行动的文化习惯。

从调查数据中也许更能看出端倪。根据市场研究机构eMarketer的数据,2018年美国移动电商在总电商中的比例只有39.6%,连一半都没有达到。也就是说,过半的美国人是在通过电脑完成网上购物。这个机构预计,到2022年,这个比例也只有57.5%。

相比之下,中国的主流电商平台移动端占比都达到90%以上。拼多多这种在手机上随时随地靠朋友间的互动来完成的购物体验,在国外的生存空间显然不大。

而且,该机构的数据还显示,美国近一半的移动端用户都只下载了三个或者更小的零售应用app,说明除了头部的亚马逊 (NASDAQ:AMZN)、沃尔玛 (NYSE:WMT)和三星 (KS:005930),其他电商也是要在夹缝中求生。

当然,现在没有不代表未来没有。Facebook (NASDAQ:FB)、Instagram、推特 (NYSE:TWTR)、Snapchat等都是享有巨大流量的平台,不排除美版拼多多依靠这些平台而生,但能不能成功又另当别论了。因为除了文化土壤不同,拼多多在中国本身也是非常年轻的商业模式,尚待时间去验证。

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