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音乐节的经济账?热闹之外,大有门道

通过音乐节“穿针引线”,拉动其他相关产业间接盈利

音乐节的经济账:热闹之外,大有门道

通过音乐节“穿针引线”,拉动其他相关产业间接盈利

2000年,迷笛音乐学校的校长张帆自掏腰包在学校礼堂举办了一场摇滚大Party,这是中国音乐节的最初形态。然而,张帆无论如何也想象不到,十多年过去了,如今中国每年能产出近5亿元的音乐节演出票房。

据道略音乐产业研究中心发布的《2016中国音乐节年度报告》统计,“与2015年相比,全年演出票房4.83亿元,同比涨幅42.5%。”

然而,在看似繁荣的景象背后,部分音乐节的“巨亏”问题也随之浮出水面:2012年成都大爱音乐节,6000万元的高投入仅仅换回300万元惨淡票房,亏损额高达5000多万元。

大爱音乐节绝非孤例。道略音乐产业研究中心首席分析师毛修炳告诉《瞭望东方周刊》,“目前国内盈利的音乐节仅有20%左右,大部分属于赔钱赚吆喝。即便如此,每年新增音乐节的数量仍远超过淘汰的数量。”

中国的音乐节一方面仍遭遇着“赔钱赚吆喝”的市场检验;一方面却“攻城略地”,其数量在十余年间从0跃升至202。

盈利状况暂时不尽如人意的音乐节市场,何以吸引越来越多的城市和机构加入?这背后,蕴含着什么样的经济逻辑?

越来越贵的音乐节

对于中国音乐节的“井喷式”增长,独立音乐品牌JZMusic创始人任宇清感触颇深。

2005年,他在上海举办第一届爵士上海音乐节时,全国音乐节还屈指可数。彼时,张帆创办的第六届迷笛音乐节也才第一次正式对外售票,而沈黎晖的摩登天空音乐节还未开启。

在他印象中,早期的音乐节首先是一种情怀,然后才是一门生意。

任宇清的职业乐手生涯始于1993年,其组建石头乐队,先后在何勇、崔健等人的摇滚或爵士乐队中任贝斯手;2001年从新加坡留学深造回国后正式踏上爵士乐之路;4年后创办爵士上海音乐节,观众数从最初的3000人发展到现在的50万人,成为中国第一、亚洲第二大的爵士音乐节。

他发现,音乐节的成本正在变得越来越贵。2014年,爵士上海音乐节十周年期间,音乐节3天投入1800万元。做成如此规模的音乐节,仅靠情怀是不够的。

“以前音乐节如果有千万元投入,会被吓死。但电子音乐走热后,这根本就不算什么——电音舞台要炫,DJ又贵,(嘉宾)甚至要坐私人飞机。”他说。

毛修炳深有同感。他告诉本刊记者,一项调查显示,如今举办万人以下的小型音乐节,单日成本就要200万元左右;而万人以上的大型音乐节,单日成本更是要500万元左右。

而如此规模的“生意”,其成本并非复杂。

以15万人规模的肇庆鼎湖山音乐节为例,整体投入2000万元,演出资源及活动宣传就占据了费用的60%,舞台搭建、导演团队仅占20%,项目运营、基础设施及安保费用则占20%。

“出于打响品牌、吸引观众、保证票房的考虑,音乐节不得不邀请一些知名乐队或歌手。”鼎湖山音乐节总策划、广州锐丰文化项目总监黄志辉告诉本刊记者,“优质的演艺资源往往会成为各大音乐节争夺的对象,艺人价格水涨船高,这加剧了音乐节成本的不可控性。”

除去演艺资源成本水涨船高,包括音乐节的前期宣传费、舞美设计费、环境舞台布置费、工作人员交通住宿和报销、电费等经营成本等,很多看不见的支出也让音乐节在初期难以盈利。

在举办了7年后,迷笛音乐节才实现盈利。而像大多数未形成品牌的音乐节一样,连续举办3年的鼎湖山音乐节仍难逃亏损状态。

“赔本赚吆喝”?

一方面,80%左右的音乐节处于亏损状态;另一方面,音乐节却在各线城市“攻城略地”。

肇庆鼎湖山音乐节、镇江长江国际音乐节、都江堰西部音乐节、苏州太湖迷笛音乐节、深圳明天音乐节、爵士上海音乐节……一时间,音乐节似乎成了各个城市的“指定动作”。

音乐节这门似乎暂时“赔钱赚吆喝”的生意,为何仍迎来热潮涌动?

或许从《2016年1-8月音乐节现状及发展趋势综述》的统计数据中可窥一斑:由事业单位举办的音乐节占到了20%,而由传媒公司和风景区举办的合计也占据了20%。

毛修炳向《瞭望东方周刊》分析称,事业单位、风景区和传媒公司看中的是音乐节巨大的吸引力。

“音乐节通过吸引人流,不仅可以带动当地消费和相关产业链发展,还能提高城市形象和景区知名度;传媒公司也不会错过这个联合商家进行营销推广的好机会。”他说。

然而,动辄花费百万元甚至千万元财政去打造一场命运未知的音乐节,真的划算吗?

一位不愿具名的观察人士持怀疑态度,“地方政府能有多少财政去填补连年亏损的音乐节?这也是不少音乐节仅维持数届乃至一届就消失的重要原因。”

不过,作为坚定的支持者和音乐节的总策划,黄志辉更看重鼎湖山音乐节为肇庆带来的长尾效应:“粤港澳大湾区”战略下,音乐节将充分凸显肇庆的土地储备优势,提升肇庆的商业价值和城市知名度。

“通过对接旅游局,依靠音乐节这个爆点做全域旅游开发,顺势推出了多个旅游套餐;对接招商局,趁音乐节邀请客商体验肇庆的营商环境;对接宣传部门,提升肇庆的城市形象,将影响力扩大到周边及两广其他地区。”他说。

实际上,肇庆市政府也有自己的“如意算盘”:其承办了2018年广东省运动会。从某种程度上讲,音乐节特别考验城市规划布局,会提前暴露城市在承载能力上的一些短板,包括酒店、餐饮、交通、应急等。

“曲线”盈利的门道

虽然国内音乐节正向越来越多二三线城市蔓延,但在毛修炳看来,与一线城市相比,二三线城市无论在人流聚集,还是在赞助招商吸引力上,都逊色了许多,“其盈利的门道也因此大多依靠‘曲线’。”

按传统意义讲,都江堰并不具备音乐节盈利的条件。

都江堰距成都近且周边旅游景点多,因此旅游人群多以成都为出发点,途径都江堰后赶往下一个景点,几乎难有真正留下过夜的游客,旅游带来的税收并不明显。

2016年,广州锐丰文化帮助其打造了第一届西部音乐节——定位“音乐节+旅游+家庭乐园”,在“十一”期间投入7000万元成本,连续5天入园游客超10万人,真正改变了都江堰的旅游现状:游客白天在周边游玩,晚上在音乐节看演出,并在此过夜。

活动结束后,都江堰政府算过一笔经济账,音乐节5天吸引了超过50万人,按照人均来计算,包含所有的吃住行,每人玩一天平均消费500元,每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入,5天就是2.5亿元。

其并非直接依靠音乐节本身盈利,但通过音乐节“穿针引线”,拉动其他相关产业间接盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示,当地2016年环比提升了18%的客流量,增加了1.8%GDP。

河北省张家口的张北县是另一个著名案例。

2008年前后,张北仍是一个国家级贫困县,鲜有人知。2009年,张北草原音乐节的举办为张北带来了改变:由于音乐节的直接带动,张北县打造了草原天路风景带和北部草原风情区、南部红色旅游区、西部绿色能源观光区、东部欧洲风情区。2016年,张北县实现旅游收入46.73亿元。

依托音乐节的舞台基础设施,张北打造了一个汇集音乐制作、音乐教育培训、音乐录音等产业的音乐产业集聚区,提高了其文化产业的综合竞争力。

而长三角地区的小城镇江,在2008年同样遭遇了增长乏力的瓶颈。在参考了其他音乐节后,镇江文广集团于2009年联合迷笛举办了镇江迷笛音乐节。4届摸索过后,镇江文广集团又联合北京华江亿动传媒打造了长江国际音乐节。

长江国际音乐节制作人、北京华江亿动文化传媒常务副总经理唐晓蕾告诉本刊记者,“音乐节虽未盈利,但对于当地经济有潜移默化的推动作用。”

音乐节期间,每天从下午到夜里,聚集在世业洲音乐岛的有8万人左右。据官方数据显示,音乐会期间,镇江市旅游、酒店、交通、餐饮等收入总额位列江苏省首位。

怪圈突围

事实上,伴随着音乐节的“井喷式”发展,定位模糊、内容雷同、照搬发展模式等问题同时显现出来,有观察者发现,中国的音乐节正进入一个“新增-竞争-同质化-淘汰-新增”的怪圈。

在这个过程中,一些有特色的音乐节依靠平台化战略、差异化经营、互联网手段等,积极探索如何在怪圈中转身突围。

作为一个拥有15年历史的老牌音乐节,珠海国际沙滩音乐节的命运颇为坎坷。由于财政有限、运作模式单一、外地客源少,珠海旅游业并未因为音乐节而产生多大经济效益。国际沙滩音乐节一度面临办还是不办的争议。

2012年,珠海华发文化传媒正式接办国际沙滩音乐节,在其执行董事郭云飞看来,必须实行国际沙滩音乐节的平台化战略,才能有效降低运营成本,实现品牌化。

按照他的设想,音乐节为粉丝开辟了SharkLive(鲨鱼现场,直播平台与互动社区,可购买衍生周边),让粉丝效应与商品产生联系;与阿里音乐和联通大数据合作,找准音乐节受众,实现精准营销;打造沙滩音乐节连锁品牌,降低运营成本。

2015年7月,华发文化传媒走出珠海,在山东威海沙滩打造了一场国际沙滩音乐节,吸引了威海50万人次参与互动。

“有了大型连锁式品牌,沙滩音乐节在演艺资源和硬件租赁上有了议价能力,每2个月一场的系列音乐节也分摊了其成本。”郭云飞告诉本刊记者。

深圳国际爵士音乐节则依靠差异化经营找到了自己的路。深圳华侨城文化创意产业园副总经理张含曾见证了其诞生过程。

2010年,彼时以迷笛音乐节、草莓音乐节为代表的成熟音乐节偏重于做摇滚、民谣、流行音乐,开始在全国各地寻找不同的赞助商合作,而爵士音乐其实并不为被大众所熟知。

“爵士乐崇尚即兴与自由,鼓励音乐人现场创作,这恰好是我们园区所倡导的精神。”张含告诉本刊记者,“我们园区想要扶持艺术家的创作精神,也想独辟蹊径运作一个先锋的音乐节。”

音乐节外,园区还邀请国内外知名独立厂牌和音乐研究机构的负责人来做讲座、放映纪录片,通过这种方式,为国外前沿思维与本土的结合搭建平台。而深圳国际爵士音乐节影响的人群也越来越多,从最开始百人不到的规模发展到每场500人左右。

一些音乐节也开始借助互联网手段进行直播,在获得了极大关注量的同时,丰富了盈利模式。

实际上,爵士上海音乐节早在2013年就利用互联网开始了直播模式,目前其转化效果较好的是视频版权。“以前电视台不买的版权,如今我们在乐视、PPTV上都能够卖掉了。”任宇清兴奋地表示。

作者:李振刘佳璇杨卓琦
      来源:《瞭望东方周刊》2017年第20期
 

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