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好的品牌,能吃时代复利

科技与认为必将融合生长,兼备为用。这是时代的大势。

好的品牌,能吃时代复利

两年前我去印度,看到整个地铁站都是vivo的蓝色,内心极其震撼。必须承认的是:这种在海内外地面渠道的组织能力,在短期内无法复制。

即使你能说明白,也做不出来。

前两天给大家分享了腾讯营销洞察(TMI)发布的《稳中求胜,转危为机——2020腾讯广告手机行业洞察白皮书》,里面的有四个关键词大致可以描述如今手机行业的现状:

消费理性:消费者换机诉求降低,消费行为趋于理性;

头部竞争:目前中国的手机市场基本上就是四大巨头零和博弈的局面,小厂商节节败退,而vivo在第二季度的出货量环比增长23%;

新生代崛起:在换机与消费升级人群中,95后与低线城市人群成为崛起的新生力量;

5G期待:5G成为手机创新的救命稻草。但原以为2020年将爆发的5G窗口期,受疫情黑天鹅影响而放缓。

总结一下就是:移动互联网进入第十一个年头,手机市场马太效应明显,头部品牌依旧有增长的可能(此消彼长);年轻的消费者是突破口;坚持科技创新是出路。

科技创新什么的都是老生常谈了,毕竟科技公司不做科技创新是要走下坡路的,那么如何在几近饱和的市场内找到增量空间?

我的想法是——将寻找增量的视角从“流量增长”转移到“品牌价值增长”。

长期来看,品牌价值增长是一个品牌积累的必然结果,最终沉淀下来的就叫品牌资产,这是一种能为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

短期来看,品牌价值增长意味着某一阶段的突破,比如很多品牌在说自己“升级”的时候喜欢用“重新定义xx”这个句式,让大众感知到品牌突破。

重新定义往往意味着品牌或产品的升维。

举个例子。前两天vivo发布新品S7,从释放的种种内容中大众可以感知到的是:vivo S7重新定义了自拍。

因为传统的自拍场景主要集中在女生自拍展现自己的外貌美,更强调美颜等功能;而vivo S7则传达出鼓励每个人去记录自己生活的理念,因而前置摄像头的功能也更加多元化,能让消费者摄影摄像、记录生活体验、玩转后期创意等。

好的品牌,能吃时代复利

如果说简单地将前置摄像看做是美颜工具,则是把顾客简单地视为消费的人,那么,vivo S7则试图把消费者看做有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,前置摄像里不仅有皮相,也有生活。

这是典型的人文中心主义,也是时代对营销、对品牌提出的最高级别的诉求。

科特勒在《营销革命3.0》中将营销划分为三个阶段。

1.0时代,产品为中心。企业的目标是通过规模优势和价格优势吸引尽可能多的消费者购买。

2.0时代,消费者为中心。“顾客是上帝”之类的措辞便是这一阶段的产物。

1.0和2.0时代的营销都能被看做是一种纯粹的销售的艺术,而消费者在这两个阶段都像猎物。

3.0时代就是上文所提到的人文主义的时代。在这个时代中,品牌以人为本,与用户之间的沟通是有流动性的,且双方地位平等,品牌既不去俯视也不去仰视消费者。

vivo在人文层面进行了与用户沟通的前置升维思考,比如X/S线。X线定价更高,面向乐于探索未知、高端新潮体验的年轻人,产品主打后置摄像,鼓励消费者用影像去发现世界的美;而S线则面向热爱自我表达的年轻人,所以主打前置摄像,希望消费者自信地向这个世界表达自己。

“X+S”共同构建了vivo在影像技术和体验上理念,通过前置和后置摄影的打磨,让用户“发现更多美”,这个更多既包括了更多群体,也包括了一个人的不同阶段,还有欣赏世界的不同视角。

通过对两个不同的用户群体的需求洞察,vivo化繁为简,将重点发力在影像这一核心产品力上,回馈用户愉悦体验。这是vivo“至简至悦”的企业精神的体现。

都是年轻人,这样去细化他们的消费需求有没有意义?

细化目标人群的需求,并推出不同的产品,这实际上是在帮他们做取舍,降低他们的购买成本、选择成本和使用成本。对于很多人来说只要将最重视的做到最好,其他方面满足基本的需求就可以了。

这就是人文中心主义的商业密码:将消费者还原成一个“完整的人”,依靠他们的真实需求将产品化繁为简,再从技术认知这个维度上去平衡,形成自己对产品的理解,与消费者的交易提升为互动,将营销的价值主张深化至“精神与价值观的相应”。

消费者变了,时代变了,这是所有品牌升维的原点。

讲品牌升级、品牌资产和人文主义这些“务虚”的文绉绉的事情,看起来远没有直播带货,几亿几亿的战报来得性感。

品牌的创造,有加速的办法,但品牌的经营,无法一劳永逸。这就是做品牌最难的地方。

而且环境也在不断变化,即便你“初心不改”,也必须不断适应市场来做升级思考。像vivo,早期提出“音乐手机”的概念,开辟了新的赛道,彼时它就已经在满足用户追求愉悦的情感需求,到现在vivo用“至简至悦”四个字作为自己的企业精神——通过把用户的重点需求做到极致,化繁为简,和用户双向平等沟通,用这种沟通方式给用户带来愉悦感。

vivo能在今年第二季度出货量环比增长23%,归根结底就是品牌价值增长的结果,即品牌资产的胜利。

在上一阶段,他们完成了地面渠道的大致铺陈,通过智能、音质、拍照功能等核心点抢到头部位置后并没有懈怠涣散,而是将注意力集中在技术门槛更高的影像上。

在vivo的规划中,屏幕指纹、全面屏、升降式摄像头这些功能特性从创新投入的方向上来说都属于短赛道。

它们可以很快满足消费者的某种需求,但门槛并不高,也因此容易被复制,很难实现品牌的差异化。比如屏幕指纹,虽然vivo一度领先,但如今屏幕指纹已基本普及,不再是vivo独具的优势。

vivo高级副总裁倪旭东认为,短赛道上的功能是保健因子,有助于厂商在短期内形成竞争力,但也很容易触碰到技术的天花板。从公司长远发展的角度考虑,长赛道才是vivo的布局重心。

长赛道的技术门槛更高,也需要更大的研发投入,影像功能就是一个典型的例子,它一直是智能手机厂商的兵家必争之地。倪旭东认为,尽管在像素上不断突破,但手机拍照功能还远未达到技术的尽头,无论是算法还是硬件,都还有一段长路要走。

因此,vivo将重点放在长赛道的挖掘上,也是其技术布局的一次深化。

此外,离用户情感最近的体验是视觉与听觉,所以影像与设计也是与消费者沟通的最佳方式。

7月底,vivo携手FIRST青年电影展开设了全新的“超短片单元”,以“不虚此刻”为主题,面向青年创作者征集5分钟的电影创作。

vivo作为一个科技品牌,愿意与创作者站在一起,与创作者同行,不仅为电影创作提供了设备和技术上的新的可能性,还为创作者提供了新的赛道,让他们的作品被更多人看到。

此次共创中,最大的亮点莫过于vivo与杨庆导演合作的开幕影片《当我们决定放弃的夜晚》。

风雨交加的夜晚,父女二人各怀心事,“漂泊不下去”的念头,与“不能轻易放弃”之间温柔对抗,这是一个被放大了的生活片段,被杨庆导演拍成了一个“故事”。

杨庆也提到,vivo这次给到他新的启发,一个是设备上的变化,当摄影设备变得轻便,其实创作过程也会有很大变化。而“不虚此刻”这个主题也让他重新构想故事的可能性,一个放大的生活切片,一个决定性的生活瞬间,也可以是一个故事。

从入围的二十余支超短片中,我们看到创作者们对现实和个体的关注。手机作为一种介质,带来的创新不仅仅是镜头更加灵巧了,手机本身的影像质感,例如日常感、即时性,也在塑造一种新的视觉风格,带来一种新的观影体验。

vivo与FIRST青年电影展的合作,不只是简单的理念契合或内容共创,专业导演、摄像使用后对技术的反馈,能够最终沉淀到技术研发本身。

此外,短片可能更符合普通人和消费者的记录、创作方式,更贴近大众生活,双方的合作也能鼓励更多人记录自己的生活,让每个人都能在艺术与日常中找到个性化表达。

科技普惠,人文之悦。

对于vivo来说,它的品牌资产不是某一个营销案例做得多好,或者是线下渠道的优势,而是始终跟消费者站在一起,围绕消费者的需求做升级,并用技术给出精准的回答,这个回答不仅仅是在回答消费者,也是在回应时代。

好的品牌,能吃时代复利

有人问倪旭东在公司里扮演什么角色,倪旭东说:

很简单,就是要代表消费者多说话,代表客户多说话。是消费者或者客户把我派到我们公司的代表。

“人文之悦”的品牌理念对于vivo来说不仅仅是一个口号,而是其在内容和态度层面的人文理想,从上而下回归用户视角,关注多元的社会群体,与他们真诚沟通。

比如年初,vivo发布的X30年底短片里,从“人文之悦”出发,我们看到了几位非典型沪漂,北漂,蓉漂,他们带着60倍焦距走进街头巷尾,通过X30变焦镜头,发现更大的世界,传递出个体更大的可能性。

这些众生相的选择背后,是vivo对于用户内心认同感的把握,结合真实的人生和近乎魔幻的繁华都市,唤起都市森林中年轻人对自由与反抗的渴望。

“当你看得更远,离得更近,就能发现城市背后的力量。”

除了联合李诞、姜思达、海龟乐队等先锋名人,探索北京、上海、成都三个城市的城市底蕴外,vivo还协同人民日报发起#2020发现城市更多美#话题,邀请摄影爱好者、摄影师、专业媒体共同参与城市记录,走近城市、发现城市、记录城市。

还有去年年底,NEX100+ CLUB携手混沌大学举办了首场线下精英交流会大课。这场精英间思维碰撞的大课,以“愈创新,愈见智慧”为主题,在科技的理想与现实中,探索无界未来。

面对这群人,vivo依旧从人文之悦的考量出发,选择向他们提供有价值的知识和资源,突出“未来无界“的概念,同时塑造知性沟通的品牌形象。

今年,在合作IP的选择上,也能看到vivo偏好《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天2》《极限挑战》这种记录时代文化,激发大众参与社会议题探讨的优质娱乐内容,作为节目赞助者的vivo,也在不同层面参与到这些文化和社会话题的讨论与共创中。

科特勒在《营销革命3.0》中说:“在混乱嘈杂的商业世界中,人们会努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

品牌需要看到他们的生活,他们的喜怒哀乐,以及对于美好的向往。这个时代的消费者所寻求的,除了满足自己在功能和情感上需要的产品,还有能在精神上与之相通相合的。

好的品牌应该去回应时代。

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