1. 冷知识网首页
  2. 百科

疫情的B面,一场革命正在发生

变化还在继续。

疫情的B面,一场革命正在发生

引言

前两天我看到新闻,扎克伯格表示,未来的5到10年内,公司50%的员工可能将远程工作。没想到一场疫情,居然真的把“远程办公”这个看起来还很遥远的工作模式给迅速奔现了。

那国内呢,有的还在艰难求生,有的则铆足了劲向后浪“献媚”。

变化还在继续。

疫情的B面,一场革命正在发生

产业效率加快

在西方艺术历史里,曾经有过一个“弥天大谎”。

15世纪初期,西方出现了很多十分惊艳的画作,画中的服饰、光影都描摹得极其细致,逼真准确,堪比相机效果。英国画坛大师大卫·霍克尼对此感到疑惑,因为这在当时,是件不可能做到的事。

直到近代科学技术发展,这个秘密才被揭露。

霍克尼发现,这些画作并非徒手,而是画家用了“小孔成像”的技术原理进行描摹,一天就可以“画”上一幅精美的画。

故事给我最大的启发,肯定不是画家有多聪明。而是我发现技术始终是服务于效率的,我们要善于找到合适的技术,作为提高效率的杠杆。

目前,对商业社会影响最大的技术,无疑是互联网。

在很长一段时间,互联网能解决的,人与产品的连接效率,都仅局限在快消、零售领域。

但疫情期间发生了一件什么事?你会发现,不管是什么样的企业,做物业的、卖车的、机械加工的,都在思考,我如何转型做线上。

疫情的B面,一场革命正在发生

传统行业转身

传统行业在近几年遭遇着系统性、生态性的危机。

受互联网冲击,目前传统企业所面临的市场环境、营销环境、消费者结构、传播形态等,全部发生了变化。

比如汽车市场。

2016年,整个汽车市场就开始出现下滑,进入了存量时代。而疫情,对于以线下获客为核心的汽车行业来说,更是一棒重击。

从今年1月到5月,全国共有28省市的1345家汽车经销商登记注销。早年开家4S店就能买游艇的时代,已经一去不复返了。

被淘汰可以归因到时局,但也要试着从自身反省。

疫情之前,国内不少汽车品牌的现状是:经销商之间信息不对称,彼此间争夺客户,客源线索获取低效;上下游产业链冗长,库存堆积比较严重,不容易调货,无法提高客户满意度…….

但你看特斯拉,没有经销商,疫情期间Q1依然能交付9.2万辆。核心在于他们线上选购、线下体验的模式。

类似的还有宝马最近的一个案例,他们有个预约试驾的活动,在微信上精准触达高价值人群,做到及时互动与跟进,获得了总点击互动率高于行业5倍的效果。

转线上营销,是车企当下的出路。

而且随着90后成为整个车企的消费主体,汽车消费人群的购车习惯也产生了新的变化。

腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析,指出了新汽车消费人群的两个购车习惯:

第一,消费者的决策时间从线下的4S店转移到了线上。

超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对,在4S店进行体验、决策的时间,则从之前占据整个购车旅程中的90%下降至30%-40%;

第二,消费者在线下单或支付的意愿在增强。

25%-40%的不同年龄段消费者表示有使用电商渠道进行下单或支付的意愿。

数字化营销已显著影响消费者的购车习惯并发展成为新趋势。

在线上,通过更精准高效的信息传递和更主动、交互的沟通模式提高获取潜客与转化的效率,正在成为未来车企营销的新风向。

疫情的B面,一场革命正在发生

疫情的B面,一场革命正在发生

再谈汽车营销

那车企线上营销要怎么做?还得先理清互联网信息分发的变化。

从早期的门户时代,到现在以微信为典型代表的社交平台,在媒体-内容平台-社区-社交平台的层层迭代中,我们可以看到关系链在逐渐增强,与此同时,裂变能力也随之增强。

而对于数字营销来说,本质上也是在解决流量转化的效率。以往是认为线下与消费者深度交流的效用更大,而最近几年私域流量的提出也让不少营销人意识到,在线上也能跟消费者建立强关联。

这是不可逆的营销迭代方向。

不管是车企还是其它行业,做线上营销,需要解决的是品牌和客户之间的信任关系。

而关系链更强的社交化营销,也就意味着更高的转化率。

不少车企在疫情期间尝试直播等新渠道,但对他们来说,更需要的其实是一套行之有效的、能解决信任问题的数字化方案,来实现与消费者实时直连互动,进一步缩短消费者决策路径,最终达到提速和提升销售转化的效果。

比如,你可以借助社交平台提供的数字化互动渠道,以及微信体系下一键授权、主动留资等便捷功能,实现与消费者更为精准、高效的直连互动,社交化地获取高质潜客。

因为传统汽车行业过于依赖消费者主动留资、经销商后续跟进的传统获客模式,很难与客户形成一个持续的互动,建立信任关系,而且与客户交流的成本很高,如果通过以上渠道则能大幅度规避这些问题。

不仅如此,社交化营销也会改善传统上潜客转化的重重弊端。过去经销商流程式跟进的潜客转化模式,往往带来参差不齐的信息档案与客户体验,拉低转化效率。

社交化的营销则可以帮助品牌开展有温度、更及时、更互动的营销动作,大大提升营销效率,促进社交化的潜客转化。

能获得高质量的潜客,还能持续运营,带来高效转化,这种社交化的潜客获取和潜客转化减少了营销成本,却让营销效率极大提升,这才是未来车企营销的制胜之道。

探索数字化

很多车企在做数字化营销或者转型的时候,容易陷入互联网思维,困在“获客-留存-转化”的单一模式。

但实际上,不同品类,营销逻辑也各异。

疫情的B面,一场革命正在发生

图:各行业消费频次与客单价图谱

对于像房产、汽车这类高客单价、低消费频次的商品来说,不像零售、餐饮一类的高频产品一样,做留存是因为消费频次高的话,整体的GMV也就上去了。而低频产品,做转化要强于做留存。

所以转化的路径很重要,如何通过线上流量,在有限的市场里找到刚需客户;如何让品牌离客户更近,以增加转化,这些是低频品类需要考虑的。

那么首先,如何精准获取高质量潜客?我们来看一个案例。

疫情的B面,一场革命正在发生

别克GL8艾维亚的新车发布营销,实现了不错的转化效果。节奏大概是:前期通过微信朋友圈广告的投放与发声,4小时集中大曝光;之后把这部分潜客引流到直播,最后达到了123万人次关注直播。直播过程中,消费者在观看发布的同时,通过一键预约试驾,实现直播跳转线索收集,转化率超过20%。

传统模式下,4S店的客流一般都是消费者主动找来的,客流分散。对经销商来说,也没有高效的客户分配系统,都各干各。

但正如腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析里所说,目前主机厂也都在积极尝试多样化、创新的零售业态。

汽车经销商如果要增加客户触点和最大化线索获取,就应该加速从“坐商”向“行商”的转型。凭借社交平台的流量优势与更为精准、高效和互动的客户直连,获得更高质量的潜客。

再来看如何高效转化。

疫情的B面,一场革命正在发生

在一汽-大众新年购车季大促活动中,他们做了一次依托微信为平台的社交化营销。在此次活动中,联动了900家经销商,通过品效线索择优的方式,将广告精准推送留资意向高潜群体。

在投放过过程会自动进行优化,提高潜客获取的精准度。

另外客户不用自己留电话号码和地址,一键授权就可以实现无感快速拉起用户的账户系统。缩短了集客链路,提升留资效率,CPL较客户平均下降90%。

这种社交化的潜客转化——有温度、更及时、更互动的体验助力销售转化,是营销效率大力提升的关键。

疫情的B面,一场革命正在发生

在全面社交化、流量从公域向私域延伸及联动的营销趋势下,消费者更倾向于数字化更高、互动性更强的方式获取信息,车企也能更容易通过高精准度的客户触达,来实现线上线下多触点的融合。

由此,逐步形成汽车产业的社交生态。

依托高度智能化的社交平台,在大数据和算法的技术支撑下,车企深度全面实现营销社交化已成必然。

疫情的B面,一场革命正在发生

拥抱革命

套用《十月围城》里的一句话,“欲求文明之幸福,必经文明之痛苦,这痛苦就是革命。”

传统行业的数字化转型,亦是。

资料来源:腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析

冷知识网文章,如若转载,请注明出处:https://www.lengzhishi.net/116853.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。