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两年布局、万人团队 字节跳动做教育能“大力出奇迹”吗?

教育,被张一鸣浓墨重彩地写进了八周年内部信中,“是公司跨界尝试的新业务方向”、“我会重启对教育的访谈观察”,在字节跳动急需新增量的时间点,教育业务被CEO点名,其优先级不言而喻。

教育,被张一鸣浓墨重彩地写进了八周年内部信中,“是公司跨界尝试的新业务方向”、“我会重启对教育的访谈观察”,在字节跳动急需新增量的时间点,教育业务被CEO点名,其优先级不言而喻。

“大力出奇迹啊”,面对字节跳动在教育领域的四面出击,一位在线教育从业人员向搜狐科技感叹,这是字节跳动一贯的风格。

2017年底开始,从一对一英语到K12网校,再到启蒙教育和硬件产品,几乎每一个教育细分领域都能看到字节跳动的身影。“从一开始就觉得他们做教育的风格过于浮躁,太操之过急”,一位被字节跳动旗下GoGoKid裁员的前员工告诉搜狐科技。

毋庸置疑,近两年在线教育赛道热度一时无两,这边传统教育机构互联网化,另一边互联网企业纷纷涉足教育。而之于字节跳动,IPO前的扩张隐约就要到来,但多数人没有想到喊得最响的是教育。

为什么是教育?

“教育其实是赚快钱的,至少他们(字节跳动)这么认为。”前述GoGoKid离职人员告诉搜狐科技,而字节跳动选择教育作为下一个增长点的原因,无非也是如此。

字节跳动在2017年12月第一次向外界传达了其在教育方面的野心。今日头条举办的教育行业未来峰会上,官方披露了一组数据:自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%;教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主,比例超过七八成。

这组广告数据恰好反映了当时教育行业风头正旺的大环境,同时,也意味着今日头条上教育行业不小的商业化规模。这给到了字节跳动一定的启发。

归纳互联网行业比较成熟的主要变现途径,一是广告,二是电商,三是游戏,这三个里面,字节跳动唯一还没有作为独立业务涉足的只有电商。

电商有其特殊性,相比于另两者,其产业链更长,涉及到平台、零售商、物流、支付等多个环节,每个环节都需要大量人力和资源积累,形成竞争壁垒非一日之功。

而字节跳动或许在屡次失败中悟出了这个道理。最开始字节曾推出“放心购”,随后还有主打“优质低价放心购物”的“值点”,以及种草社区“新草”app,但无一开花结果,“放心购”被分拆、“值点”在各大应用商店已经搜索不到、“新草”也因“开发者自身原因,暂不提供下载”。

加之在BAT里,字节已经跟AT两家有摩擦,不能再正面和阿里对着干,四处碰壁的字节跳动转而只聚焦于给电商巨头做流量的嫁衣,营销人杜子建曾在某活动中透露,“天猫每年向今日头条大概投40个亿,来买它的流量到天猫里面。”

字节跳动对电商和教育探索是同步在2018年开始展开的,但在电商领域,字节没能“大力出奇迹”,新增长点的担子也就自然落到了门槛更低的教育身上。

2017年底,字节跳动透露的那组教育客户广告数据侧面显示,在线教育行业涌现大批量创业公司的时间段,在线教育企业在广告营销上的成本支出较高,今日头条也就跟着吃到了广告费的红利。

但随着在线教育风口趋于冷静,烧钱的营销大战必将减少,毛利高的广告费终极只能是短线收益,在教育行业进入巨头洗盘市场的收尾阶段之前,自己切入教育的大盘子,成为字节的选择。

教育行业的体量够大,满足IPO前夕新增长点的需求,同时,字节自有流量池完全能够输送给需要流量获客的教育业务,等同于省下了一大笔营销成本。

两年布局、万人团队 字节跳动做教育能“大力出奇迹”吗?

多线开战

于是,GoGoKid成为字节跳动教育第一炮。

2018年5月,字节跳动推出了面向4-12岁孩子的在线英语学习平台GoGoKid,上线之初,广告攻势强劲,直接对标VIPKID,但一年时间里没有取得太大成效,随后2019年8月,新任90后CEO金钱琛走马上任,对团队进行了一系列整顿,前述离职员工就是在此次变动中被裁,“当时GoGoKid整体有200人左右,新CEO主要裁掉了海外部门,想集中人力做好国内市场。”

而和GoGoKid同年推出的aiKID产品也已于去年停止更新,有消息称aiKID已并入GoGoKid,除此之外的K12英语教学产品还包括汤圆英语,以及收购的开言英语和读白背单词。

2019年,字节跳动转而进攻网校领域,5月收购了清北网校,在此基础上,上线了名为“大力课堂”的教育产品,主打双师授课的直播大班课。

锤子被字节收入囊中后,字节也表示锤子团队将重点发展教育硬件产品,负责人是原musical.ly创始人阳陆育,他此前公开表示,该产品是一个24小时在家陪读的AI教练。

今年3月12日公布教育作为新的战略重点后,先是字节跳动高级副总裁陈林表示教育团队要招一万人,随后字节跳动又注册成立一家教育公司——博学互联,至此,字节跳动旗下的教育企业超过10家,月底又有消息曝出字节正在谋划收购2家线下教培机构。

一系列动作看起来,字节跳动是在打多线战役,但前述GoGoKid离职人员告诉搜狐科技,“字节跳动一开始就不是打算只攻一个方向,而是布局。他们也的确敢花钱去探索,但一旦发现行不通,会很快撤掉”。

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互联网企业没有教育基因?

然而多年以来,淘宝、腾讯等一众在教育布局上的失利,都让“互联网企业没有教育基因”的声音不绝于耳。字节跳动一番“高举高打”更让业内产生质疑,“快教育”到底行不行?

“教研团队不扎实、产品的打磨等,都是非常有待提高的。”前述GoGoKid离职人员表示,字节跳动教育业务开始得太过浮躁,“比如最基础的网页设计、系统稳定性等都做得不够。”

GoGoKid诞生之初的掌舵人张利东,原是媒体人出身,曾经担任京华时报社社委副总裁,于2013年离开纸媒加入今日头条负责商业化,而对标产品VIPKID的创始人米雯娟,17岁时就曾和家人一起创办一家语言教学公司ABC English,并于2013年创立VIPKID。

张利东显然没有足够深厚的教育行业沉淀,而GoGoKid登场时,VIPKID也已经处于行业龙头位置。即便字节跳动依靠砸钱攻势,请来章子怡代言,大面积铺广告宣传,也未能对后者产生威胁。

对于教育行业来说,基因的缺乏首先体现在教研团队不过硬,为了搭建团队,字节全力挖人,据该离职人员透露,前期GoGoKid教研团队基本都是VIPKID挖过来的,甚至,“一开始(产品形态)几乎全部照抄VIPKID,我们内部吐槽了好久。”

通过对比可以发现,GoGoKid和VIPKID课程都主要针对4-12岁少儿,主打北美外教一对一个性化教学,且两家官网公布的“课程体系”规划图也基本一致。

尽管GoGoKid去年迎来了新任CEO,团队也进行了整顿后对扩招,但一位字节跳动研发人员告诉搜狐科技,目前GoGoKid项目发展“并不理想,岌岌可危”,而据前述离职人员透露,去年秋天时,这个项目还是教育业务里队伍最大、砸钱最多的。

去年以来,字节跳动教育业务的人员架构几经调整。比如,清北网校和GoGoKid这两个相对成熟的项目中,清北网校负责人刘庸去年10月离职,由产品部负责人陈林暂时接管,截至目前还没有敲定新的人选,同时期,GoGoKid整顿裁员,今年3月,李飞接替张利东担任GoGoKid总经理。

两大核心项目动荡不定之际,陈林依旧高调宣布今年教育业务要扩招一万人,似乎预示着又有新业务呼之欲出。

据脉脉爆料,“有道的很多人已经被宇宙条(字节跳动)搞走了”,搜狐科技对此向网易有道求证,网易有道CEO周枫表示“不是事实,有道团队很稳定。”

无风不起浪,团队是基因,字节跳动大范围挖人只是早晚的问题,而同是互联网企业切入教育赛道的网易有道,确实可以成为对比对象。

网易有道的精品课业务于2014年开始启动,现在是有道各业务线的重中之重。和字节跳动相同的是,有道同样拥有自有流量池,有道词典、有道云笔记和有道翻译都积累了大量基础用户,2019年这些工具类矩阵贡献的新正价用户占比40%,其中大部分来自有道词典。

即便如此,从网易有道的财报来看,其2019财年全年营销费用为6.22亿元,相比前一年增长了近三倍,已近全年营收的一半,而此前米雯娟曾公开透露,VIPKID的平均获客成本高达4000元。营销费用高企已成行业通病,对此,周枫向搜狐科技表示,“和O2O等其他行业不同,教育是一个长期高毛利的行业,在目前需求增长非常快的情况下,行业加强营销对普及有推动作用。”

在线教育公司没有线下门店,需要通过大量线上营销获取家长信任,然而即使拥有自有流量池,互联网平台流量质量参差不齐,也就无法精准触及目标受众,能进一步转化为教育付费用户的更是少之又少。

当然,字节可以通过其算法技术改善这一问题,但其近日曝出计划收购线下教培机构的动机来看,在教育业务上,字节正在减少依赖平台和流量,两年探索后,还是走了OMO(Online-Merge-Offline线上线下融合)路线。

“我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新。”张一鸣在内部信中这样回应外部对业务进展的询问,或许教育这颗子弹还要飞一会儿。

来源:搜狐IT

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